Data aktualizacji: 1.10.2023
Data publikacji: 7.06.2023
11 minut czytania
Spis treści:
1. Greenwashing – czym jest i jak się przed nim bronić?
2. Czym jest greenwashing?
3. Rodzaje greenwashingu
4. Greenwashing – przykłady
5. Pseudo-zielona pułapka, czyli greenwashing z perspektywy konsumenta
6. Z perspektywy przedsiębiorcy
Greenwashing staje się coraz większym i powszechniejszym problemem, choć wciąż pozostaje trudno uchwytny i rozpoznawalny. Dlaczego? Weźmy przykład ze sklepowej alejki. Jak pokazują badania już 7 na 10 Polaków wybiera produkty opisywane przez producentów jako ekologiczne i przyjazne środowisku[1].
Decyzje te konsumenci opierają zazwyczaj na deklaracjach producentów, większość osób nie ma bowiem czasu, chęci czy kompetencji, by szczegółowo analizować składy i detale dotyczące pochodzenia produktów. Tymczasem, wiele z tych deklaracji typu eko, green, organiczny, nie ma żadnego pokrycia i jest czystą formą greenwashingu, czyli manipulacji, która polega na przyciąganiu uwagi konsumentów za pomocą fałszywych obietnic ekologicznych oraz podkreślania rzekomego działa na rzecz redukcji niekorzystnego wpływu firmy na środowisko.
W poniższym artykule opisujemy w jaki sposób konsumenci mogą rozpoznać greenwashing i ustrzec się przed nieuczciwymi praktykami komunikacyjnymi firm, które od niego nie stronią. Jednocześnie podejmujemy temat z perspektywy przedsiębiorców, którzy w sidła greenwashingu wpadają czasem nieświadomie. Staramy się przed skutkami greenwashingu ustrzec obie te grupy, wyczulając na charakterystyczne cechy zjawiska i schematy.
Greenwashing to taktyka stosowana przez różne firmy, organizacje i instytucje, która ma na celu przedstawienie ich produktów, działań lub strategii jako korzystnych dla środowiska naturalnego. Jednak, za deklaracjami nie idą w tym przypadku fatyczne działania, a celem tej komunikacji jest wprowadzanie konsumentów w błąd, by doprowadzić do zwiększenia zysków lub zbudowania określonej reputacji.
W ostatnich latach, z powodu wzrostu świadomości klimatycznej oraz oczekiwań konsumentów, zainteresowanie biznesu kwestiami ochrony środowiska znacząco wzrosło. W ślad za nim greenwashing stał się bardziej powszechny, a fałszywe komunikaty firm coraz bardziej wyrafinowane.
Greenwashing może przybierać różne formy[2]:
Często przywoływanym przykładem greenwashingu są działania jednej z firm z branży fast fashion, która chwaliła się wprowadzeniem do sprzedaży zrównoważonej kolekcji ubrań. Jak zapewniała marka, kolekcja była wykonana z odnawialnych materiałów, takich jak bawełna organiczna czy poliester z recyklingu. Mimo zapewnień producenta, śledztwa niezależnych organizacji dowiodły, że ubrania zawierały wiele niebezpiecznych substancji syntetycznych, nawet więcej niż w przypadku standardowej linii produkowanej przez markę.
Tego typu kampanie są wyjątkowo niebezpieczne i nieetyczne. Promując rzekomo alternatywne materiały i zrównoważony proces produkcji, zachęcają do zwiększonej konsumpcji, wykorzystując przy tym ekologiczne motywacje klientów, a także trudność weryfikacji niektórych deklaracji.
Przykład pierwszy – dyskontu, który wprowadził do swojej oferty „neutralne klimatycznie” mleko. Produkt szybko musiał zostać ściągnięty ze sklepowych półek. Jak się bowiem okazało, wbrew śmiałym hasłom, sklep tak na prawdę nie znał emisyjności promowanego produktu, a także nie realizował w żaden sposób deklarowanej redukcji emisji gazów cieplarnianych. Twierdzenie o neutralności oparte zostało na zakupie kredytów węglowych, które – jak wykazali aktywiści ekologiczni – miały bardzo negatywny wpływ na środowisko. Jeden z tych projektów obejmował ponowne zalesianie w Urugwaju poprzez uprawę monokultury eukaliptusów zamiast rodzimej roślinności. W uprawie stosowane były silnie toksyczne pestycydy: fipronil i glifosat. Drugi projekt miał dotyczyć ochrony lasów w Peru. Badania ujawniły, że tempo wylesiania na tym obszarze podwoiło się zamiast spaść.
Przykład drugi – kampania reklamowa popularnego napoju gazowanego. Jej celem była promocja recyklingu odpadów i zwiększenie świadomości konsumentów na temat ich segregacji. Koncern, chcąc rzekomo zmniejszyć ilość plastikowych odpadów, zorganizował kampanię influencerską, podczas której wysyłał paczkami kurierskimi do twórców puste plastikowe butelki z instrukcją dotyczącą zasad recyklingu plastiku. Zielona etykieta widniejąca na butelkach miała sugerować ekologiczny wymiar akcji. Kampania zwracająca uwagę na problem generowania dużej ilości śmieci w rzeczywistości tylko go pogłębiła.
Jako przykład greenwashinhu w instytucjach finansowych można wskazać działania jednego z międzynarodowych banków, który zadeklarował osiągnięcie neutralności klimatycznej do 2050 roku. Obrany cel został zakwestionowany przez francuskich aktywistów. W paryskim sądzie złożony został pozew przeciwko bankowi za finansowanie paliw kopalnych. Koncerny paliwowe finansowane przez bank zaangażowane są w ponad 200 nowych projektów paliw kopalnych. Mają one zostać zatwierdzone do 2025 r., co łącznie skutkować może produkcją około 8,6 mld ton CO2. Finansowanie projektów związanych z węglem, ropą naftową czy gazem ziemnym pozostaje w sprzeczności z deklarowanymi celami ochrony środowiska. Tego rodzaju greenwashing dezinformuje klientów, inwestorów i społeczeństwo. Jednak przede wszystkim znacząco opóźnia rzeczywiste działania proklimatyczne i przejście do gospodarki niskoemisyjnej.
Nie da się ukryć, że greenwashing, niezależnie od intencji, uderza nie tylko w planetę, ale też w konsumentów. Pozornie duża oferta ekologicznych produktów na rynku oraz mnogość i różnorodność haseł i deklaracji, nie ułatwiają tego wyboru.
W tej sytuacji kluczowe jest krytyczne podejście do reklam i informacji na temat produktów. Pomocna w ocenie prawdziwości ekologicznych haseł firmy będą wiarygodne certyfikaty i etykiety zatwierdzone przez regulatorów. Nie należy bezgranicznie ufać twierdzeniom typu: „organiczny”, „naturalny” czy „przyjazny dla środowiska”, którym brakuje szczegółów lub dowodów na ich poparcie. Wizerunek firmy również nie pozostaje tutaj bez znaczenia. Warto zagłębić się w raporty i osiągnięcia firmy w zakresie zrównoważonego rozwoju, aby ustalić, czy jest ona rzeczywiście zaangażowana w odpowiedzialność środowiskową i społeczną.
Konsument, jako ostateczny odbiorca produktów, ma największe znaczenie w walce z greenwashingiem. Jego wybory zakupowe wpływają na popyt na produkty ekologiczne, a tym samym kształtują politykę zrównoważonego rozwoju firm. Jeśli konsument ma podejrzenia dotyczące greenwashingu w komunikacji marketingowej firmy, powinien zgłosić je do Komisji Etyki Reklamy[3]. Tego typu działania są aktem w obronie swoich praw jako konsumenta. To również sygnał dla firm, że zwracamy uwagę na ich działania i oczekujemy rzetelności oraz przejrzystości w komunikacji. Dzięki temu konsument może wpłynąć na zmianę praktyk rynkowych, a w konsekwencji na ochronę środowiska naturalnego.
Greenwashing stosowany z premedytacją ma zawsze taki sam cel: opóźnienie faktycznych proklimatycznych działań firmy oraz uniknięcie kosztów. Są jednak przypadki, kiedy niejasne komunikaty firmy dotyczące działań czy produktów są wygłaszane bez dezinformującej intencji, a ich wprowadzający w błąd wydźwięk wynika po prostu z niewiedzy. Deficyty w tym zakresie należy jak najszybciej uzupełnić. Rynek może postrzegać tę sytuację negatywnie, co stopniowo prowadzi do intencjonalnej formy greenwashingu.
Wiemy już na co powinien zwracać uwagę konsument. Co w takim razie powinna zrobić firma, aby jej deklaracje nie miały znamion greenwashingu?
Przede wszystkim komunikacja nie powinna poprzedzać działań, tylko z nich wynikać. Należy zbadać, w jakich obszarach negatywny wpływ firmy (lub jej produktów) na środowisko jest największy i podjąć się się jego redukcji.
Najlepszym działaniem, jakie firma może podjąć, aby uniknąć oskarżeń o greenwashing, jest realne działanie. Odpowiedzialna komunikacja klimatyczna powinna być zgodna z wartościami firmy i adresować podejmowane przez nią inicjatywy. Przedsiębiorstwo, mając na uwadze powyższe wskazówki, drogę do odpowiedzialnej komunikacji może rozpocząć od obliczenia własnego śladu węglowego i zbadania, gdzie jego wpływ na klimat jest największy. W tym celu może skorzystać z bezpłatnego kalkulatora śladu węglowego w Zakresach 1 i 2. Ślad węglowy przedsiębiorstwa to również pośrednie emisje z Zakresu 3. Angażowanie swoich dostawców, wybór niskoemisyjnych towarów czy zachęcanie pracowników do korzystania ze zbiorowych środków transportu w drodze do pracy, to równie ważne działania, które pomogą zmniejszyć ślad węglowy pośrednich źródeł emisji w Zakresie 3.
Samo policzenie śladu węglowego oczywiście na niewiele się zda, jeżeli firma nie podejmie odpowiednich kroków redukcji wyliczonego wyniku. Rzetelna strategia redukcji emisji może stanowić dobry początek do ustalenia celów redukcji opartych na nauce (Science Based target Initiative, SBTi)[6]. Taka strategia powinna być integralną częścią działalności firmy i wpływać na wszystkie obszary jej funkcjonowania. Fundacja Climate&Strategy pomaga firmom zaprojektować strategię redukcji śladu węglowego. Warto skorzystać z naszej pomocy, tym bardziej, że transparentność wszystkich podejmowanych przez firmę działań dodatkowo zwiększa jej wiarygodność. Stanowi to również dobry przykład dla firm, które dopiero rozpoczynają drogę na ścieżce do redukcji swoich emisji.
Wzrost świadomości ekologicznej konsumentów przyczynia się do wzrostu zaangażowania firm w działania proklimatyczne. Jednocześnie staje się niestety pożywką dla licznych nieuczciwych praktyk. Nowa rzeczywistość biznesowa pokazuje, że działania takie są krótkowzroczne, a konsumenci i partnerzy biznesowi, coraz lepiej orientują się w nieetycznych praktykach firm. W dobie powszechności social mediów sytuacje takie mogą przynieść firmie zdecydowanie więcej strat, niż korzyści. Od klimatycznej odpowiedzialności nie ma już odwrotu – oczekują jej nie tylko konsumenci, ale też regulatorzy, czy klienci i partnerzy biznesowi. Mając to na uwadze, pozostaje mieć nadzieję, że greenwashing już niebawem przestanie być problem. Do czasu, kiedy tak się nie stanie, warto być na niego wyczulonym, ostrożnie podejmując decyzje konsumenckie i nawiązując współprace biznesowe.
Przeczytaj także: Dyrektywa CSRD – co każda firma powinna o niej wiedzieć?
[1] https://retailnet.pl/2022/06/01/badanie-7-na-10-polakow-wybiera-produkty-z-ekologicznych-zrodel/
[2] The Greenwashing Hydra, Planet Tracker, 2023; https://planet-tracker.org/wp-content/uploads/2023/01/Greenwashing-Hydra-3.pdf
[3] https://radareklamy.pl/
[4] https://codozasady.pl/p/greenwashing-jak-komunikowac-by-nie-wprowadzac-w-blad-
[5] https://www.teraz-srodowisko.pl/aktualnosci/ke-greenwashing-ekologiczne-deklaracje-na-produktach-13194.html
[6] https://sciencebasedtargets.org/