Jak komunikować bez grama greenwashingu? Rekomendacje dla branży marketingowej i reklamowej

^{Data publikacji: 6.05.2024}

^{5 minut czytania}

Coraz więcej konsumentów dostrzega skutki zmiany klimatu i oczekuje od firm podejmowania realnych działań w celu ich ograniczania. Jak pokazuje raport „Ziemianie Atakują” z 2022 roku¹, 36% Polek i Polaków w wieku 18-65 lat uważa, że to właśnie biznes jest odpowiedzialny za obecną sytuację i powinien działać w celu uniknięcia katastrofy klimatycznej².  

Wraz ze zwiększającą się świadomością klimatyczną konsumentów i ich rosnącymi oczekiwaniami wobec firm, pojawia się również coraz więcej deklaracji klimatycznych wygłaszanych przez przedsiębiorstwa. Niestety, nie zawsze mają one potwierdzenie w rzeczywistych działaniach, często bywają przesadzone, a ich celem jest zbudowanie wizerunku i wrażenia, że produkt lub usługa korzystnie wpływają na środowisko. To zjawisko nazywa się greenwashingiem.  

Czym jest greenwashing?

Odpowiedź branży na greenwashing

Wraz ze wzrostem komunikatów klimatycznych, rośnie liczba nadużyć. Na całym świecie prowadzone są liczne postępowania w kwestii greenwashingu, a temat ten podejmują różne organizacje branżowe. W odpowiedzi na brak wiedzy i zrozumienia tematu, powstają dokumenty eksperckie opisujące, w jaki sposób należy projektować odpowiedzialną komunikację środowiskową i minimalizować ryzyko greenwashingu. Dokonaliśmy przeglądu dostępnych na rynku publikacji i prezentujemy najciekawsze, które mogą służyć jako rekomendacje dla branży marketingowej i reklamowej.

Więcej na temat zjawiska greenwashingu, jego rodzajów oraz przykładów z życia wziętych, piszemy w artykule „Greenwashing – czym jest i jak się przed nim bronić? Analiza zjawiska z perspektywy przedsiębiorców i konsumentów”. 

Zestaw dobrych praktyk zmniejszających ryzyko greenwashingu dla branży opracowała Australijska Komisja ds. Konkurencji i Konsumentów (ACCC), która jest australijskim organem regulacyjnym ds. konkurencji, konsumentów, uczciwego handlu i bezpieczeństwa produktów. W przewodniku „Making Environmental claims. A guide for business” znajdują się takie wskazówki, jak³:  

• Hasła reklamowe powinny być budowane z zachowaniem dokładności i zgodnie ze stanem rzeczywistym. Jeśli produkty pochodzą częściowo z recyklingu, nie powinno się w ich promocji używać sformułowań „wykonany z materiałów pochodzących z recyklingu”. Zamiast tego komunikacja powinna być precyzyjna i podająca dokładne liczby, np. „wykonany w 20% z materiałów pochodzących z recyklingu”.

• Każdy komunikat powinien zostać podparty dowodami, niezależnie od tego, gdzie będzie on umieszczony – na opakowaniu, stronie internetowej czy w reklamie. 

• W hasłach reklamowych nie należy ukrywać ani pomijać ważnych informacji, które mogą wpłynąć na ich interpretację przez konsumentów. Niepolecaną praktyką jest także umieszczanie informacji o aspektach wpływających na środowisko negatywnie w mniej widoczny sposób, np. drobnym drukiem lub z dala od głównych haseł.

• Wszelkie warunki i zastrzeżenia dotyczące komunikatu powinny zostać przedstawione i wyjaśnione. Jeśli np. biodegradowalny produkt rozkłada się tylko w określonej temperaturze lub po bardzo długim czasie, dobrą praktyką będzie podanie tej informacji.

• Należy unikać ogólnikowych i nieprecyzyjnych określeń, np. „zielony”, „przyjazny dla środowiska” czy „eko”, które mogą być interpretowane przez konsumentów na wiele sposobów, w tym również taki, że dany produkt ma mniej szkodliwy wpływ na środowisko niż w rzeczywistości.

• O ile komunikacja nie jest skierowana do osób mających sporą wiedzę na temat klimatu i znających specjalistyczne słownictwo, warto używać jasnego i łatwego do zrozumienia języka.

• Elementy wizualne, czyli kolory, symbole i obrazy nie powinny wprowadzać odbiorców w błąd. Warto się zastanowić czy np. użycie koloru zielonego lub niebieskiego (mogących przywodzić na myśl środowisko) lub grafik i zdjęć z roślinami, zwierzętami czy ziemią (które mogą sugerować troskę o środowisko), jest uzasadnione. 

• Jeśli firma podejmuje działania na rzecz zrównoważonego rozwoju, należy komunikować o postępach na tej ścieżce zgodnie z faktycznym stanem i unikać sprawiania wrażenia, że jest ona na dalszym etapie niż w rzeczywistości. 

Wartym uwagi opracowaniem jest przewodnik „The environment: misleading claims and social responsibility in advertising” opublikowany przez Advertising Standards Authority (ASA), czyli Brytyjski Urząd ds. Standardów Reklamowych, który jest niezależnym brytyjskim organem regulacyjnym ds. Reklamy. Dokument zawiera takie rekomendacje, jak⁴: 

• Formułowane komunikaty powinny być poparte konkretnymi danymi i nie mogą pomijać żadnych istotnych informacji.

• Jeśli wyłącznie konkretny produkt jest korzystny dla środowiska naturalnego, a nie wszystkie produkowane przez firmę, należy w jasny sposób poinformować o tym konsumentów.

• Jeżeli produkt pochodzi z recyklingu tylko częściowo, nie należy stosować haseł wprowadzających w błąd, typu „w 100% z recyklingu”. Zamiast tego komunikaty powinny być precyzyjne i informować wprost, który element produktu powstał z recyklingu.

• Warto wziąć pod uwagę, że konsumenci są zaznajomieni ze słownictwem związanym z klimatem w różnym stopniu. Jeśli decydujemy się na użycie stwierdzeń np. „neutralny pod względem emisji dwutlenku węgla” lub „zero netto”, dobrą praktyką jest także wyjaśnienie odbiorcom, co to znaczy. 

• Przy formułowaniu ogólnych komunikatów, takich jak „przyjazny dla środowiska” warto przeanalizować, czy odnoszą się one do całego cyklu życia produktu – od pozyskania surowców i produkcji przez użytkowanie do utylizacji. Jeśli tak nie jest, należy wyraźnie zaznaczyć, że dotyczą one jedynie wybranych aspektów. 

Realne działanie najskuteczniejszą drogą do komunikacji pozbawionej greenwashingu 

Powyższe rekomendacje są dobrym drogowskazem dla firm, które tworzą komunikację środowiskową i nie chcą narazić się na oskarżenia o greenwashing. Kluczowa w tym procesie jest jednak świadomość, że jeśli przedsiębiorstwo nie chce zostać posądzone o greenwashing, to przede wszystkim powinno realnie angażować się w ochronę środowiska, przy prowadzonej jednocześnie uczciwej komunikacji, za pomocą której w klarowny sposób informuje o podjętych działaniach i ich rezultatach.  

Pierwszym krokiem na drodze ku zrozumieniu, w jaki sposób firma negatywnie wpływa na klimat, może być policzenie śladu węglowego przedsiębiorstwa z Zakresach 1 i 2, a następnie zaplanowanie i wdrożenie działań redukcyjnych. Pomocny w tym celu może okazać się kalkulator śladu węglowego MŚP przygotowany przez Climate&Strategy i bezpłatnie udostępniany dla sektora MŚP. Większe firmy w tym procesie mogą wspierać się doradztwem ekspertów i ekspertek Fundacji Climate Stategies Poland, którzy dbają również o to, aby komunikacja firm na temat liczenia i redukcji śladu węglowego przebiegała w sposób rzetelny, transparentny i nie nosiła znamion greenwashingu.

Autor artykułu:

[1] Ziemianie Atakują 2022, https://ziemianieatakuja.pl/.

[2] Ziemianie Atakują 2022, https://ziemianieatakuja.pl/. Wzrost o 7 pp. w porównaniu z odpowiedziami z 2020 roku. 

[3] Making environmental claims: A guide for business, https://www.accc.gov.au/about-us/publications/making-environmental-claims-a-guide-for-business. 

[4] The environment: misleading claims and social responsibility in advertising, https://www.asa.org.uk/resource/advertising-guidance-misleading-environmental-claims-and-social-responsibility.html